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El secreto del éxito del todo por 2 pesos

Hizo furor en los años 90, pero ¿puede el negocio sobrevivir a la inflación?; lanacion.com te cuenta el destino de la famosa propuesta comercial

Dos pesos de fines de los años 90 equivaldrían a casi 7 pesos de hoy, considerando el impacto de la inflación acumulada. ¿Suena atractivo "Todo por siete pesos"? No parece. Tal vez suene un poco mejor "Todo por diez pesos", aunque difícilmente logre repetir el éxito del emblemático "Todo por dos pesos".

Aunque no se trata de un invento argentino, marcaron una época en el país. Los negocios "Todo por dos pesos" tuvieron su auge durante el modelo de convertibilidad, vendiendo una infinidad de artículos importados a precio de ganga. Una parte de ellos pudo sobrevivir luego de 2002, aunque introduciendo cambios en la propuesta original. Se reconvirtieron ampliando su espectro de valores, siempre dentro de un rango económico, aunque perdieron en gran medida su esencia y principal atractivo: la transparente promesa de un precio bajo, único y tentador.

Sin embargo la expresión "Todo por dos pesos" sobrevivió. De hecho se ha convertido en una denominación genérica, casi una marca, que designa a aquellos locales que venden una variedad de artículos, especialmente de bazar, regalería y decoración, a una gama de precios bajos. China es el proveedor por excelencia de este tipo de locales, con una variedad inagotable de productos, de calidad discutible, aunque a precios llamativamente bajos.

¿Este tipo de negocios son sólo una ilusión pasajera o se trata de una propuesta comercial sólida?

Contrariamente a lo que inicialmente podría pensarse, se trata de una propuesta ampliamente probada a nivel internacional. Genéricamente se denomina a este modelo de negocios "locales de precio único" ( single-price stores ). No sólo se trata de pymes; es un mercado en el que participan cadenas internacionales que facturan cientos de millones de dólares y cuentan con una gran cantidad de locales propios y franquiciados.

En Estados Unidos por ejemplo, el precio mágico es un dólar, y allí se encuentran los gigantes "Dollar Store" y "99 cents only stores", entre otros. En Panamá la cadena de este formato se llama "Todo a dólar". En el Reino Unido existe "Poundland", una cadena que ofrece productos a una libra esterlina desde 1990. En algunos países de la zona del euro, existen los "Todo a un euro", y el formato también aparece en otros países con denominaciones adaptadas a la moneda y el poder de compra local.

¿Cuáles son los secretos del éxito de este modelo de negocios?

La receta es sencilla. Primero hay que encontrar un precio único de alto impacto, que sea atractivo para una gran masa de clientes. A continuación, hay que llenar el local con tantos productos y variedades como sea posible, al precio definido.

La transparencia es uno de los pilares de este tipo de negocios. Muchos clientes valoran la experiencia de ingresar a un local sin que exista la incertidumbre de cuál será el precio de los productos exhibidos. En los negocios tradicionales siempre está presente el fantasma de la posible desilusión cuando el cliente se entera del precio de ese producto que está buscando. Aunque suene paradójico en los formatos de precio único suele ocurrir a la inversa. El cliente conoce el precio desde el principio, aunque muchas veces no tiene en claro qué está buscando.

¿A quienes apuntan?

Estos formatos de negocios apuntan a dos segmentos de clientes principales: los consumidores más sensibles al precio; es decir, aquellos que comparan cuidadosamente precios antes de comprar, y fundamentalmente, a las personas que ingresan a los locales por diversión o curiosidad, en busca de alguna ganga.

Se trata de lugares no recomendables para compradores compulsivos, ya que el nivel de precios, la disposición de los productos, y forma de comunicar los precios, resultan casi irresistibles para quienes tienen debilidad por las gangas.

Los riesgos del negocio

No sólo en la Argentina, este modelo de negocios ha sufrido contratiempos. La viabilidad de este formato está sujeta en gran medida a la evolución de la inflación y el tipo de cambio. Por lo tanto, su continuidad ha sido posible, no sin contratiempos, solamente en algunos países del hemisferio norte.

¿Será posible revivir en algún momento este formato en la Argentina, mediante algún nuevo precio mágico para los clientes?

(*) Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro Los secretos de los precios.

Jueves 10 de febrero de 2011

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