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¿Es sustentable el Real Madrid?

Desde hace 10 años, el equipo merengue lleva adelante una estrategia que le dio jugosas ganancias en lo económico, pero pobres resultados en lo futbolístico. Con la recesión española como telón de fondo este planteo empieza a agotarse.

En el 2000, Florentino Pérez asumió la presidencia del Real Madrid. Tenía una visión: convertir una organización en dificultades financieras en el club más poderoso del planeta.

Para esto necesitaba dinero. Una de sus primeras decisiones fue vender los terrenos de la Ciudad Deportiva para desarrollos inmobiliarios. Con los 480 millones que ingresaron, Pérez canceló parte de la deuda del Madrid ( 270 millones) y salió de compras al mercado de pases. Comenzaba, así, la más ambiciosa estrategia de transformación de un equipo de fútbol en una empresa global.

De Zidanes y Pavones El Real Madrid compró a los galácticos Figo, Ronaldo, Zidane y Beckham. Este último, que se incorporó al club en 2003, tenía una importancia estratégica.

Beckham era una celebridad en Asia, un mercado prioritario en los planes de expansión.

Sin embargo, los objetivos comerciales entraron en conflicto con los deportivos. Las contrataciones se decidían por el retorno esperado de cada jugador en términos de publicidad y merchandising. El Real Madrid pagaba cifras estratosféricas por las superestrellas, pero peleaba cada centavo en el contrato de los defensores. Al fin y al cabo, ¿qué fanático japonés o estadounidense iba a comprar la camiseta de un zaguero central? Los mejores jugadores en puestos defensivos (como Claude Makélélé, a quien no le quisieron aumentar el salario) abandonaron el club, en busca de mejores contratos. De esta forma, la estrategia galáctica de gestión de talento se conoció también como "De Zidanes y Pavones". Del mediocampo hacia arriba, ídolos mundiales.

Hacia abajo, jugadores baratos surgidos de las inferiores, como Francisco Pavón.

Pero en el fútbol (como en cualquier empresa) hace falta que todos pateen para el mismo lado. Y pronto fue evidente la dificultad de manejar un equipo con tremendas desigualdades salariales entre compañeros, un equipo partido en dos entre delanteros supermillonarios y defensores ... millonarios.

Desde esta perspectiva, se comprende que el desempeño deportivo no haya estado a la altura de las expectativas. Los merengues ganaron algunas Ligas, Copas del Rey y una Champions. Muy poco para un club que había invertido millones en los mejores del mundo. Pero el Real Madrid sí descolló en el negocio. Cuando Florentino Pérez dejó la presidencia en 2006, era el segundo club más valioso de Europa (sólo por debajo del Manchester) y una marca globalmente reconocida.

En 2009, Florentino Pérez regresó a la presidencia. La situación económica había cambiado. El boom inmobiliario español había terminado. España atravesaba una severa recesión y su tasa de desempleo superaba el 20%.

A poco de asumir, Pérez gastó 220 millones en Cristiano Ronaldo, Kaká, Benzema y Xabi Alonso. Y contrató a José Mourinho como director técnico de ese equipo de estrellas ( 60 millones en sus cuatro años de contrato para él y sus colaboradores). Eran cifras que muchos juzgaron como obscenas en plena crisis. El presidente se defendió: "Durante mi primer mandato, gracias a las incorporaciones que hicimos, pasamos de cobrar 400 a 4.000 millones por una publicidad en nuestra camiseta. Y esto es lo que va a pasar ahora".

Ahora bien, ¿qué dicen los números? El modelo parece funcionar por el lado de los ingresos. Según la consultora Deloitte, el Real Madrid es el primer club de fútbol en superar los 400 millones anuales de facturación. Pero el panorama no es tan alentador cuando se analiza la situación patrimonial. En 2009, la deuda merengue equivalía al 23% del valor total del club. En 2010 alcanzó el 54%, el porcentaje más alto entre los 20 clubes más grandes de Europa. Así llega la pregunta del millón: ¿es sustentable el modelo de negocio del Real Madrid? ¿Podrá convertir rápidamente en metálico su formidable valor de marca para conseguir equilibrar las cuentas? Por el lado de los ingresos tradicionales no hay mucho más que explotar.

La fact u r a ción por entradas, derechos de TV y publicidad convencional tienen un límite.

¿Y cuánto más merchandising podrán vender? En el Real Madrid Store ya ofrecen corbatas, despertadores, cartucheras y hasta pelotas d e g o l f c o n el escudo del club. Ya filmaron una película. Y también tienen un canal de TV.

Para seguir pagando los US$6 millones anuales promedio que cobran sus jugadores, el Real Madrid tiene que apelar a su creatividad.

En 2009, se reflotó un proyecto de construir un parque temático en Madrid. Y posiblemente también en Miami y Pekín. En síntesis, de fútbol cada vez menos. Pero quizá podamos imaginar otras unidades de negocio para sumar al portafolio. ¿Hoteles Real Madrid? ¿Real Madrid Consulting? Tal vez parezca exagerado. Aunque en un mundo que cambia tan rápido, nunca se s a b e .

U n d í a IBM dejó de fabricar computadoras.

Y le fue muy bien. El Madrid parece ir por el mismo camino. De a q u í a 2 0 años, ¿seguirá jugando al fútbol?

Por Federico Ast
ESPECIAL PARA CLARIN

20 FEB 2011

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